Marketing social e as suas etapas

setembro 28, 2017
by Ready to Do

O marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais, podendo ser utilizado em qualquer organização – seja ela pública ou privada, lucrativa ou não –, desde que tenha uma meta final de produção e impactos sociais. Sendo assim, o marketing social é abrangente pelo fato de incorporar organizações do primeiro, segundo e terceiro setores como potenciais.

Mas o que esse tipo de marketing visa? Combinar os melhores elementos das abordagens de mudança social em um esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e ferramentas de marketing. Porém, sua principal função é promover a adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais.

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Marketing social é um processo que aplica princípios e técnicas para criar, comunicar e entregar valor de forma a influenciar comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade (saúde pública, segurança, meio ambiente e comunidades), assim como o próprio público-alvo.” (Kotler, 2006)
Afinal, você sabe o que é e o que não é marketing social? O grande problema que está relacionado ao marketing social é a distorção do conceito e da ideia. O termo vem sendo utilizado para designar a atuação empresarial no campo social, com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que as ações tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo.

A seguir vamos apresentar a diferença de marketing social corporativo, responsabilidade social e marketing relacionado às causas.

  • Marketing social corporativo
O marketing social corporativo visa o lucro das empresas através da melhoria da imagem da marca associada com ações sociais, enquanto o marketing social não tem nenhum fim lucrativo, mas visa a mudança do estado atual da sociedade/comunidade para um estado ideal de comportamento.

  • Responsabilidade social
Está direcionada a uma atitude de um comportamento empresarial ético e responsável. É o compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente e ética em relações com diversos públicos-alvo.

Portanto, a diferença entre marketing social e responsabilidade social é a atitude comportamental dos empresários, que procuram agir de uma forma transparente e ética com seus stakeholders, buscando não só os retornos econômicos da empresa, mas também os benefícios para todos os agentes.

  • Marketing relacionado a causas
Esse marketing tem intenção de vincular a marca da empresa a alguma causa social organizada por terceiros. Com vinculação da marca, além de poder causar uma mudança comportamental na sociedade, a organização tem a intenção de se valorizar perante a ela, o que não é um objetivo do marketing social.

A parceria entre um produto e uma causa social é marcada pelo benefício: empresas têm sua imagem atrelada a ações socialmente responsáveis; e organizações da sociedade civil, que defendem causas sociais, captam recursos por meio de tais parcerias e conseguem impulsionar seu trabalho e aumentar o impacto social.

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ETAPAS DO MARKETING SOCIAL

Relacionado aos conceitos básicos do marketing, como pesquisa de mercado, o conceito do produto/serviço, o posicionamento, a comunicação, a venda, a entrega e o pós-venda, pode-se entender melhor a forma como funciona o marketing social.

Por isso ele é dividido em sete etapas:

  • Análise de ambiente
A primeira etapa envolve a identificação dos problemas sociais que devem ser atacados através da análise do ambiente e do gerenciamento de pesquisas, para identificar as necessidades de mudanças comportamentais na sociedade.

  • Conceito da campanha
Definindo o problema a ser atacado, surge a segunda etapa, na qual a campanha deve ser estabelecida a partir dos benefícios que serão promovidos à população, com adoção de determinado comportamento.

  • Posicionamento
Nas campanhas tradicionais, os profissionais trabalhavam com marketing social e davam soluções prontas, mas muito ineficazes. Para isso que serve o posicionamento, que é a terceira etapa e deve ser definida de acordo com o conceito, considerando o público que se quer atingir, criando a marca e o slogan da campanha, definindo os outros componentes do marketing social de forma socialmente construída.

  • Comunicação
A comunicação deve ser realizada de acordo com a ideia, o conhecimento, a atitude e/ou a prática que se quer promover com a população.

Nessa quarta etapa sugere-se utilizar diversos meios de comunicação, como televisão, cartazes, panfletos, rádio, jornais etc; podendo-se fazer propaganda, publicidade e/ou merchandising, mas esses devem ser definidos de acordo com o posicionamento e o público a ser atingido.

  • Negociação
Nessa quinta etapa há a necessidade de um atendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, culturais, políticas e ambientais em relação à troca de comportamento, para que se possa fazer uma negociação.

Ao que é referente ao processo de venda, não há um processo de comercialização atendendo ao termo propriamente dito, já que não se troca dinheiro por produto ou serviço no marketing social. O que existe é uma negociação para adoção do comportamento, cabendo também a troca do termo para uma melhor adequação ao marketing social.

  • Entrega
Essa penúltima etapa é estabelecida como a estratégia de aproximação desses comportamentos corretos aos públicos adotantes. Vale ressaltar a importância de se considerar as especificidades locais para se obter bons resultados.

Nos últimos tempos, os profissionais de marketing social passaram a reconhecer que atuar de uma forma mais próxima às pessoas traria melhores resultados. Um exemplo disso é a vacinação contra a poliomielite. Além das propagandas televisivas, há várias ações promocionais nos postos em todo o País com o boneco chamado “Zé Gotinha”. O resultado é não haver nenhum registro de crianças com essa doença.

  • Pós-negociação
Para finalizar o clico, existe a sétima e última etapa, denominada pós-negociação, a qual também é importante no marketing social. É possível sintetizá-la por meio de um processo de reflexão frente aos seguidores com os seguintes questionamentos: será que o marketing social realmente está trazendo resultados? Será que promove mudanças de comportamento na sociedade? Será que a mudança está sendo duradoura ou apenas repentina?

Deve-se lembrar que, no marketing social, é preciso trabalhar com diretrizes e objetivos claramente definidos por metas mensuráveis e fazer um acompanhamento para saber se a campanha está ou não sendo efetiva.

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EXEMPLOS DE MARKETING SOCIAL

Para entender um pouco mais sobre o marketing social, veja alguns exemplos a seguir:

  • MCDIA FELIZ
Criado pelo Instituto Ronald McDonald, o evento é a campanha mais expressiva do País voltada às crianças e aos adolescentes com câncer. Anualmente, no último sábado de agosto, os recursos obtidos com a venda dos sanduíches Big Mac são direcionados a instituições que trabalham para melhorar a vida das crianças com câncer. Desde 1988 a campanha já arrecadou mais de R$ 200 milhões.

  • ADOTAR É TUDO DE BOM
Criado pela marca PEDIGREE, o programa surgiu nos Estados Unidos e hoje está presente no Brasil e em outros países do mundo. Por aqui, a campanha pretende conscientizar as pessoas sobre a adoção de pets abandonados, mobilizando a população para a causa. Além de trabalhar na sensibilização das pessoas, a campanha ajuda ONGs que cuidam dos animais.

Tenha sempre em mente a importância da escolha da causa na qual você irá trabalhar. Ela precisa ser relevante para o público-alvo da empresa e também estar conectada à missão, à visão e aos valores do seu negócio.

Quando a causa é escolhida, descubra uma forma de realmente trabalhar como agente promotor da mudança. Mas sempre busque se envolver completamente em uma causa, promovendo mudanças efetivas e divulgando bastante este trabalho para os consumidores possam associar sua marca com essas mudanças e, com isso, dar mais valor ao seu negócio.

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